Articolo scritto dalla dott.ssa Linda Fiorini
Shopping compulsivo online: quando comprare diventa irresistibile
Lo shopping compulsivo non è un fenomeno nuovo: lo psichiatra Kraepelin già nel 1915 coniò il termine oniomania per indicare l’impulso irresistibile ad acquistare.
Negli ultimi anni la transizione tecnologica e la pandemia hanno determinato uno spostamento verso un luogo di acquisto differente dai negozi fisici: Internet.
Essendo i negozi online sempre disponibili e il pagamento su di essi rapido e semplice, questi luoghi virtuali rappresentano un terreno ideale per i compratori compulsivi.
Ma cosa si intende con Shopping Compulsivo?
Da cosa è causato?
E soprattutto, è possibile controllare il proprio impulso ad acquistare?
Cos’è lo shopping compulsivo?
Con “shopping compulsivo” intendiamo la tendenza della persona a iper-focalizzarsi sul comprare, con acquisti ripetuti e una mancanza di controllo dell’impulso ad effettuarli (Ridgway et al., 2008). La persona dunque continua a effettuare acquisti senza potersi controllare, comprando spesso prodotti che non hanno una reale utilità o valore e che vengono presto dimenticati, buttati, regalati o comunque non utilizzati.
Non è chiaro quanto questo comportamento sia diffuso: alcuni autori (Bighiu et al., 2015) sostengono che la sindrome di acquisto compulsivo sia presente, a livello globale, almeno nel 2% della popolazione; molti autori però sostengono che il fenomeno sia più esteso di ciò che suggeriscono i dati a disposizione (Ridgway et al. , 2008).
Lo shopping compulsivo online
Questo fenomeno già molto diffuso è probabilmente destinato ad aumentare con l’avvento dei negozi online.
Infatti lo shopping, soprattutto dopo la pandemia durante la quale non era permesso andare nei negozi fisici, si è trasferito su un nuovo territorio: Internet.
Le piattaforme di vendita online di abbigliamento, accessori o altri articoli rappresentano dei luoghi non fisici dove l’acquisto viene facilitato da fattori come l’accesso 24 ore su 24 e la semplicità della transazione economica, spesso de-materializzata e molto rapida; l’online può quindi rappresentare un terreno ideale per le persone con tendenze allo shopping compulsivo online (Dittmar et al. 2007).
Alcuni studiosi (Rahman & Hossain, 2022) hanno di recente dimostrato come la qualità dei siti web (caratteristiche come ad esempio la facilità d’uso) abbiano un impatto sui comportamenti di acquisto compulsivo dei clienti, che sono influenzati anche da altri fattori, come la disponibilità di pagamento elettronico sul sito e la propria tendenza agli acquisti impulsivi online.
Acquisto impulsivo e compulsivo
È fondamentale a questo proposito specificare la differenza tra acquisto impulsivo e acquisto compulsivo (Bighiu et al., 2015): il primo viene innescato da uno stimolo esterno, ad esempio come ci può capitare quando, aggiunto un articolo al carrello, il sito ci propone ulteriori prodotti (“le persone hanno acquistato anche”) e noi li aggiungiamo al carrello anche se, di fatto, sarebbero superflui.
Il secondo, invece, viene dall’interno della persona: essa sente un’ansia che vuole placare, oppure si sente triste e vuole risollevare il proprio umore; inoltre, i compratori compulsivi non riescono a resistere alla sensazione positiva che deriva dal comprare, anche se a questa seguono sempre o quasi emozioni negative come senso di colpa, depressione, delusione nei confronti di sé stessi.
Queste due tipologie di acquisti sono separate e indipendenti, anche se possono presentarsi insieme.
Quanto è diffuso lo shopping compulsivo (anche online)?
Le persone che mostrano di mettere più frequentemente in atto lo shopping compulsivo sarebbero, secondo diversi studi, le donne; il comportamento emergerebbe intorno ai 20 anni e successivamente maturerebbe nel corso degli anni.
Secondo alcuni autori, la generazione dei nativi digitali (adesso universitari) sarebbe più prona a mettere in atto questi comportamenti online. Tuttavia, non c’è completo accordo tra gli studiosi né sulla maggiore frequenza del comportamento nelle donne né nei nativi digitali; le ricerche sull’entità del fenomeno sono infatti ancora in corso.
Alcuni studi (Mason et al. 2022) suggeriscono che la generazione Z potrebbe essere più prona allo sviluppo di comportamenti di shopping compulsivo online, e che questo potrebbe essere legato alla dipendenza da smartphone; altri (Sharif & Khanekharab, 2017) hanno invece mostrato una relazione tra il comportamento di shopping compulsivo online e l’utilizzo dei social network.
Conseguenze dello shopping compulsivo (online e offline)
Le conseguenze dello shopping compulsivo online e/o offline, sono prevedibili: le persone spesso spendono più di quello che possono permettersi e finiscono per avere conseguenze economiche importanti, indebitandosi. Questa condizione può anche avere ripercussioni sulla vita privata e lavorativa: una relazione con il/la partner può andare incontro a una rottura a causa di un eccessivo utilizzo delle risorse familiari, ed è possibile che le persone finiscano per perdere il lavoro, soprattutto se l’impulso di fare shopping (in particolare online) emerge durante l’orario di lavoro.
Le persone che mettono in atto shopping compulsivo tendono a spendere moltissimo tempo nell’attività di shopping: questo li priva di occasioni di socializzazione, opportunità di vita e lavorative, e restringe i progetti e l’orizzonte della persona all’attività di acquisto, che rappresenta il pensiero dominante durante la giornata.
Lo shopping compulsivo (online e offline) è una patologia?
DSM-5
Nell’attuale manuale diagnostico per le malattie mentali (DMS-5) non esiste una “sindrome da shopping compulsivo” né online né “offline”, in quanto mancano i dati necessari per definirne i sintomi con precisione.
Tale diagnosi era però presente nel DSM-IV e i sintomi includevano (Dittmar, 2007):
- Un impulso irresistibile a comprare
- Perdita di controllo sul comportamento di acquisto
- Perseverazione nell’acquisto nonostante conseguenze sulla vita personale, sociale o occupazionale e debiti
La tendenza all’acquisto doveva causare significativi problemi nella vita dell’individuo.
Dittmar parla anche di tendenze allo shopping compulsivo, dove l’acquisto incontrollato/eccessivo è presente in qualche grado non patologico ma comunque disfunzionale.
Gli autori hanno proposto diverse classificazioni di questa sindrome: ad esempio Ridgway et al. (2008) riportano un filone che colloca lo shopping compulsivo, insieme ad altre dipendenze comportamentali, in un punto intermedio tra i disturbi di controllo degli impulsi (per l’incapacità di controllare l’impulso a comprare) e disturbi ossessivo-compulsivi (per la focalizzazione costante sull’acquisto).
ICD-11
Nel manuale diagnostico utilizzato in Italia, L’ICD-11, è presente il Disturbo da Acquisto Compulsivo, ma unicamente come esempio di “Altri disturbi del controllo degli impulsi”.
Anche in questo caso gli studiosi sono divisi sulla collocazione del disturbo: alcuni lo inserirebbero tra le dipendenze comportamenti (come il gioco d’azzardo patologico), considerando aspetti come la perdita del controllo, l’importanza della ricompensa/gratificazione dell’attività e la persistenza del comportamento nonostante le conseguenze negative sulla vita dell’individuo. Altri studiosi (Müller et al., 2021) valutano anche la possibilità di distinguere il Disturbo da Acquisto compulsivo offline da quello online, specificando quali dei due il paziente mostra. Tuttavia gli autori stessi osservano come la distinzione offline-online potrebbe non avere molto senso con il progredire della tecnologia, che potrebbe portare ad una generale preferenza per l’online.
Propongono invece che il Disturbo da Acquisto Compulsivo Online possa rappresentare uno specifico disturbo da utilizzo di Internet.
Chi è predisposto allo shopping compulsivo (online)?
Pur non potendo stabilire con certezza delle cause specifiche di questo disturbo, gli studiosi hanno individuato delle caratteristiche di personalità che potrebbero rendere alcune persone più prone a sviluppare comportamenti di shopping compulsivo online (fino a risultare patologici).
In particolare, DeSarbo & Edwards già negli anni ‘90 avevano individuato tra i fattori predisponenti per lo shopping compulsivo aspetti come l’ansia, la depressione, lo stress, il perfezionismo, l’impulsività e la bassa autostima; lo shopping rappresenterebbe in questo caso un modo per alleviare gli stati emotivi negativi o distrarsi, oppure un’azione impulsiva difficile da controllare.
Müller e collaboratori (2021) sottolineano come alcuni studi mostrino che la bassa autostima, insieme a valori materialistici e confusione identitaria, siano fattori di vulnerabilità comuni sia ai disturbi da shopping online che offline.
Per quanto riguarda lo shopping online nello specifico, Zheng et al. nel 2020 hanno confermato che lo stress, soprattutto nelle donne che hanno un meccanismo non efficace per gestirlo, può predire comportamenti di acquisto compulsivo online. Brunelle et al. (2022) hanno confermato che alcuni predittori dello shopping compulsivo online possono essere una certa sensibilità all’ansia e l’impulsività.
Esistono delle basi biologiche allo shopping compulsivo?
Raab e i suoi collaboratori nel 2011 hanno studiato le basi cerebrali dello shopping compulsivo confrontando un gruppo di persone che stava seguendo una psicoterapia per il proprio comportamento di acquisto incontrollato e un gruppo di persone che non aveva questo problema. I risultati hanno mostrato che le persone con comportamento di acquisto compulsivo tendevano ad avere una maggiore attivazione in aree legate al piacere dell’acquisto, e una minore attivazione in quelle legate alla sensibilità al prezzo: in generale, questo è in linea con il comportamento di acquisto incontrollato.
Nonostante questo studio si riferisca a compratori compulsivi non necessariamente online, è molto probabile che le aree cerebrali implicate siano le stesse, dato che il comportamento è avvicinabile per diversi aspetti, in particolare quelli cardine di non riuscire a inibire il comportamento di acquisto e di ricercare il piacere che deriva dal comprare.
Cause psicologiche
I comportamenti di shopping compulsivo (online e offline) potrebbero in parte anche derivare da come la singola persona vive il rapporto con il mondo; le persone che soffrono di depressione, come abbiamo già detto, sono più prone a sviluppare questo disturbo in quanto lo shopping rappresenta un modo per “tamponare” le emozioni negative, e lo stesso può essere detto delle persone che soffrono di ansia, per cui lo shopping può rappresentare un modo per evadere dai pensieri ansiosi. Tuttavia, lo shopping compulsivo online può essere motivato anche dalla ricerca identitaria (Dittmar, 2007): secondo questo autore infatti una delle motivazioni principali per cui le persone svolgono shopping compulsivo è “avvicinarsi a un sé migliore, più ideale”. Questo porta a pensare che le persone con uno stile “tendente all’ossessivo-compulsivo” (secondo l’approccio Cognitivo Neuropsicologico) siano prone allo sviluppo di tali comportamenti, fino ad una possibile patologia.
Stile di personalità tendente all’ossessivo-compulsivo e shopping compulsivo online
Le persone con tendenze ossessivo-compulsive basano la stabilità di sé strutturandola attorno ad un sistema di valori (di qualunque genere, come ad esempio morali, religiosi etc.) a cui cercano di aderire il più possibile, avvicinandosi ad un’immagine “ideale” di sé che, se viene a mancare, può creare una crisi identitaria.
Se la propria identità è fondata su un ideale, gli acquisti di prodotti in linea con l’ideale potrebbero diventare compulsivi, al fine di raggiungere e mantenere costantemente l’immagine ideale di sé. Lo shopping compulsivo online diventerebbe quindi una delle vie di elezione per raggiungere questo obiettivo.
Questo è vero soprattutto se le persone ancorano sé stesse a un sistema di valori esterno legato all’apparire, come ad esempio “devo apparire sempre impeccabile/all’ultima moda” o il materialismo (“ciò che conta nella società è possedere molti beni”).
In questi casi, infatti, è probabile che il comportamento di acquisto diventi molto frequente e compulsivo, data la necessità di continuare ad acquistare oggetti/articoli alla moda per poter vivere all’altezza dell’immagine perfetta del sé che garantisce stabilità.
Questo comportamento non necessariamente sfocia in patologia, ma può comunque avere conseguenze economiche e sociali sulla vita della persona, causando disagio nella sua vita.
Come guarire dallo shopping compulsivo online?
Al momento gli studi sulle terapie per lo shopping compulsivo (online e offline) patologico non sono conclusivi: infatti, il trattamento farmacologico con antidepressivi non sembra significativamente più efficace del placebo, e al momento l’unica terapia che sembra avere un effetto è la psicoterapia, in particolare quella di gruppo (Hague et al. 2016).
In generale, alla luce del fatto che alcune persone con tendenze depressive, ansiose od ossessivo-compulsive possono effettivamente mostrare una maggiore fragilità verso questi comportamenti fino a una cronicizzazione in un disturbo, la psicoterapia risulta essere di base una delle strategie più efficaci.
In particolare, un percorso psicoterapico può aiutare la persona a capire sé stessa, il proprio funzionamento e il ruolo che lo shopping compulsivo ha nella propria vita: è un modo per alleviare lo stress? Serve per sentirsi parte di una comunità online/offline? Ogni persona è diversa dalle altre, e capire ciò che motiva i suoi acquisti incontrollati risulta essere il modo più efficace per trovare una soluzione personalizzata e, in ultima analisi, realmente efficace sul lungo periodo.
Bibliografia:
Bighiu, G., Manolică, A., & Roman, C. T. (2015). Compulsive buying behavior on the internet. Procedia Economics and Finance, 20, 72-79.
Brunelle, C., & Grossman, H. (2022). Predictors of online compulsive buying: The role of personality and mindfulness. Personality and Individual Differences, 185, 111237.
DeSarbo, W. S., & Edwards, E. A. (1996). Typologies of compulsive buying behavior: A constrained clusterwise regression approach. Journal of consumer psychology, 5(3), 231-262.
Dittmar, H., Long, K., & Bond, R. (2007). When a better self is only a button click away: Associations between materialistic values, emotional and identity-related buying motives, and compulsive buying tendency online. Journal of social and clinical psychology, 26(3), 334.
Hague, B., Hall, J., & Kellett, S. (2016). Treatments for compulsive buying: A systematic review of the quality, effectiveness and progression of the outcome evidence. Journal of behavioral addictions, 5(3), 379-394.
Mason, M. C., Zamparo, G., Marini, A., & Ameen, N. (2022). Glued to your phone? Generation Z’s smartphone addiction and online compulsive buying. Computers in Human Behavior, 136, 107404.
Müller, A., Laskowski, N. M., Wegmann, E., Steins-Loeber, S., & Brand, M. (2021). Problematic Online Buying-Shopping: Is it Time to Considering the Concept of an Online Subtype of Compulsive Buying-Shopping Disorder or a Specific Internet-Use Disorder?. Current Addiction Reports, 8(4), 494-499.
Raab, G., Elger, C. E., Neuner, M., & Weber, B. (2011). A neurological study of compulsive buying behaviour. Journal of Consumer Policy, 34(4), 401-413.
Rahman, M. F., & Hossain, M. S. (2022). The impact of website quality on online compulsive buying behavior: evidence from online shopping organizations. South Asian Journal of Marketing, (ahead-of-print).
Ridgway, N. M., Kukar-Kinney, M., & Monroe, K. B. (2008). An expanded conceptualization and a new measure of compulsive buying. Journal of consumer Research, 35(4), 622-639.
Sharif, S. P., & Khanekharab, J. (2017). Identity confusion and materialism mediate the relationship between excessive social network site usage and online compulsive buying. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 20(8), 494-500.
Zheng, Y., Yang, X., Liu, Q., Chu, X., Huang, Q., & Zhou, Z. (2020). Perceived stress and online compulsive buying among women: A moderated mediation model. Computers in Human Behavior, 103, 13-20.
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